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交易平台的金字塔进阶——第三层

来源:金沙江创投

作者:金沙江创投

2020-06-28 11:28:17

全力增长,同时拓宽买方的消费场景,但最重要的是,时刻谨记创造幸福感这一初衷。

推荐人:朱啸虎

分享阅读:Hierarchy of Marketplaces — Level 3

作者:Sarah Tavel

编译:金沙江创投

如果你已经读了“交易平台层级”系列的一和二,渴求进一步扩张进阶,那么很好,今天的第三篇就是为你准备的。

交易平台的第一级和第二级聚焦的都是单一战场。要达到最低幸福感门槛已经够难了,再向上要达到幸福阈值,引爆增长就更难了。必须全神贯注,才有可能实现这两个目标。

如果你已准备好挑战第三级,那么现在你的用户留存应该越来越强,并且自然增长势头迅猛。恭喜,市场正在被你引爆,但还远没有到庆功的时候。

挪威大型企业集团Schibsted是挪威最大的媒体公司,以多元化经营著称,线上业务投资布局广泛,在付费媒体、分类广告、社交、搜索等等赛道均有涉猎。他们对这些投资组合进行分析研究时发现,第一名比第二名在规模上领先多少,直接影响了第一名的盈利能力。所以,不仅要做到第一名,还要做比第二名领先非常多的第一名!

只拿下某个单一市场或品类还远远不够。你攻下的每一个城市或细分赛道都会形成自己的正循环。产生更多的利润,利润投入业务,同时还能在更大的规模上分摊平台成本。当然,赢下一个局部战役,还能帮助你更容易地筹集到更多的风险投资,这是平台全面盈利之前承担运营成本的重要资金来源。

换言之,你现在所处的阶段,正是攻城略地,抢占赛道制高点。

这个阶段有三大任务:

第一,在最初的细分市场或领域(就是你选择的切入点)超过所有人,且领先优势巨大;

第二,把业务从最初的切入点向外拓展,拓宽和丰富平台上买方的消费场景;

第三,把在之前两个阶段中跑通的打法同时运用到多个战场,迅速扩张。

当然,这并不是说你要同时去做这三件事。如何在三者之间保持平衡取决于你的竞争环境。到了第三阶段,很大程度上就是要在竞争环境中权衡取舍,来获取最终的统治地位。

但请时刻谨记——即使你认为自己已经赢了,都永远不要固步自封,那些曾经的王者也随时可能被后来者超越。

下面,我们具体分析第三阶段的实战策略:

在第二阶段,我们经历了艰苦卓绝的努力,引爆了市场。但从引爆市场,到主导行业,这一步要怎么走?

仅仅成为第一名是不够的。在某个细分市场或品类中,你领先第二名越多,持续增长需要投入的资金或补贴就越少,你才有机会得到最多的价值和利润。

到了主导这场竞争的时候……

在这个阶段,你怎么跑很大程度上取决于你的竞争环境。如果你足够幸运,根本没有对手,那当然可以迅速拿下市场。

这里有两个小小的提醒:

第一,想要走得快,先得走得慢。第一、第二个阶段要非常扎实。

第二,如果你是一个本地交易平台,那要在尽可能多的城市把你的正循环跑通。

同时,找机会拓宽买方的消费场景和增加复购。

Uber的拓宽路径是从价格高的产品往价格低的延伸。先从最贵的专车切入,然后延伸到和出租车同等价位的UberX,再到价格更便宜、逼近公共交通的Pool。Airbnb是从窄众到大众,从只出租一个简单的床位,到和传统酒店类似的一个房间或公寓,到各种设施更加完善的plus产品线。Etsy的例子有一点警示作用,他们原先是一个手工艺制品的交易平台,然后有段时间为了追求GMV,拓宽到什么都卖,那着实是一段弯路。

拓宽业务的关键是要沿着品牌和愿景一致的路径。你还是要符合并牢牢占据你在消费者心目中的定位。比如Uber推出了这么多产品线,但都是围绕交通出行展开的。

Etsy走弯路的那段时间是一个很有价值的反面例子。

曾经有一段时间,我推测是因为要上市,Etsy在拼命冲GMV,就把供应“手工制品”这个限制或者说特质完全打破了,如同Wired杂志的文章“疏远手工艺的Etsy,失去了灵魂”中提到的那样,消费者不知道平台上的商品到底是手工制作的还是机器批量生产的,而那些做手工制品的卖家,被批量生产的商品冲击了价格,也纷纷抗议。买卖双方的信任感和幸福感都被打破了,平台随之陷入危机。

好在Etsy及时意识到了问题的严重性,清理了供应方,一举扭转颓势。Etsy的例子给我们提了醒:与使命和品牌背道而驰的增长弊大于利。再次重申,要不懈追求的是创造幸福感,而非GMV。

当你处在竞争环境中,首先问自己一个问题:

你的规模是第二名的两倍以上吗?

如果回答是“不”,你应该采取的策略是:保持专注,减少亏损

如果你不想投入足够的时间、努力、资金去让你比第二名大两倍以上,那就不要烧钱了,保持专注,在你的最强的领域做到极致。

如果回答是“是”,那你应该:攻城略地,步步为营

全力增长,同时拓宽买方的消费场景,但最重要的是,时刻谨记创造幸福感这一初衷。如果你是一个本地交易平台,此时要尽可能多的去开拓其他城市的市场了。

HomeAway占领制高点之后被Airbnb超越,Grubhub称王之后还有Postmates,DoorDash,Uber Eats等等后来者,Ebay在球鞋领域被GOAT超越……不胜枚举。

即使你认为你已经赢了,也永远不要固步自封,那些曾经的王者,也随时有可能被后来者超越……

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