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爱库存助力袜业制造厂家转型升级,专注品类产品品牌也能成功

来源:亿欧

作者:

2020-06-03 14:14:10

在浙江诸暨的一个小镇上,有着这样的一家制造企业,早年从出口转内销,并创建自有品牌数个,覆盖多个品类,而现在他们开始慢慢减少对生产线的投入,加大产品研发,消费者研究,以及更为专注所作商品品牌的建设上。

2020年的春天,全球超200个国家和地区受到疫情影响。“世界工厂”中国的进出口总额一季度下降6.4%。在出口占全国比重超10%的浙江,出口量下降10.4%,较全国降幅低一个百分点。浙江大学经济学院院长黄先海分析指出,浙江与欧美国家经济高度相互依存,这些地区疫情蔓延,浙江自然也难以独善其身,他们面临着在手订单被取消,员工工资,物流受阻等多方因素的影响,浙江企业纷纷开启自救模式。

在浙江诸暨的一个小镇上,有着这样的一家制造企业,早年从出口转内销,并创建自有品牌数个,覆盖多个品类,而现在他们开始慢慢减少对生产线的投入,加大产品研发,消费者研究,以及更为专注所作商品品牌的建设上。这家企业的转型之路,或许会给很多浙江乃至全国外贸制造企业一些些启发。

建筑设计师回家继承家业,只因模式落后

2008年,张乔阳还在杭州的设计院做建筑设计师。同年,他的父亲在诸暨做服装面辅料生意遇到了一些问题,而他也不得不从杭州赶回诸暨老家,独挑大梁。“我记得那年,全球金融危机,导致浙江很多出口型制造企业面临订单下降的局面,而从小生活在浙江,都很清楚浙江的民营企业,多多少少都会有一些三角债,一旦一家企业受当年金融危机影响而倒下,可能就会有蝴蝶效应,跟它关联的企业都会被连累。”张乔阳回忆道,“我父亲做的是制造业的上游企业,即面辅料的供应商,而下游生产商一旦资金链断链,回款周期以及现金流会成为难题,如何解决现金流健康的问题,是我那时最为主要的工作。”

据相关媒体报道称,2008年前后,受金融危机,三角债等相关因素影响,我国制造产业带的出口型企业,都将遭遇“寒冬”,一些企业则可能前途未卜。就是在这样的背景之下,张乔阳放弃建筑设计师的工作,回乡帮助父亲整顿工厂业务。

回乡后,张乔阳就发现父辈的传统生意,资金周转,使用效率极其低,但资金的风险系数逐年上升,如何能提高效率,降低风险,将主动权牢牢控制在自己的手中。“我之前一直学习、工作都在一线城市,那时候杭州的电商刚刚起步,我也了解了,而在2009年,我就开始着手做自有品牌,并开设了天猫店(那时候叫淘宝商城)。”

用产品思维做细分品类的商品

2009年,珍行足衣创始人张乔阳决定做自有品牌,并只做电商的时候,他并没有忽视自身优势、家族优势,此外他也非常清楚,从生产到服务消费者,如何切入消费者需求,短平快利用供应链优势,抓住消费痛点。

父辈是服装行业的原料商,诸暨又是袜子的产业带,对于袜子的生产工艺,上下游业态都有着明显的优势。“袜子对于消费者而言,它的使用场景,以及消费频次都很多,而且那时候在国内,除了浪莎,似乎没有专门的袜子品牌。”张乔阳分析当时的市场环境,以及自身优势,没多久注册品牌——珍行足衣。当时没有开淘宝C店,而是直接开设天猫店,品牌意识,以及对于电商未来走势的嗅觉极为灵敏。

2010年到2015年,天猫成就了一堆细分品类下的品牌,但这些品牌发展到一定规模的时候,在业务增长放缓或者持续维持在一定水平的情况之下,很多人都会选择快速扩充品类,扩大销售规模。一位资深电商人士分析:“很多单一品类的品牌能起来,是因为其创始人,有着很好的供应链优势,能做出在这一品类之下不同于大众品牌的极致性价比产品。一旦他们拓宽品类,在不熟悉的产品生产的道路上,是需要交一定学费,但辛苦建立的消费者口碑,可能就因为其他品类产品品质的问题,会导致用户流失。”

2009年到2017年,在这8年的时间里面,张乔阳没有想过做其他产品,即便诱惑很大,声音很杂,而是更多在袜子的品类之下,细分出更多的消费使用场景。在零售圈,有一句非常有名的论调,就是消费者是需要被教育的。正是因为这句话,张乔阳认为在一个袜子品类,就能有很大的商业想象空间。期间,他和他的研发团队,针对功能、使用场景、消费对象衍生出3个袜子的大类,以及12个小类,比如运动袜、喜袜、月子袜、大码袜、五指袜等等,这也是让他长期保持天猫袜子类目的TOP15品牌,复购率高达40%以上。

生意是需要被整合,品牌更是如此

“2015年之前,我们一直都在做传统电商,但之后,我们发现有大量依托于社交生态而起来的新电商平台。他们惊人的发展速度,让我感到惊讶。”张乔阳说。那时,他就吩咐团队的伙伴,开始研究新兴的电商业态,并积极展开与他们的合作,进行渠道销售测试。

2018年10月,他们开始与新电商平台爱库存合作,从一开始单坑销售上千单,到上万单,直至现在单坑产出数十万单。而这样销售状况维持了一段时间,如何突出重围,也成为他们当下重要的议题。珍行足衣的运营负责人丁维平表示,老板多年来就聚焦袜子的品类,做深做透,直到2019年,我们经营公司主体上增加了其他品类,销售针织品、服装、服饰等关联品类。

“我用了10年多的时间,专研袜子,不是停下来不研究袜子,而是用户需求的扩容,他们喜欢品质较高的棉质产品,我们有好的原料,在长三角周围又有很多好的生产企业,为何不整合,生产出更多极致性价比的产品,来满足珍行足衣用户的消费需求。”张乔阳阐述当下为何要扩品,“袜子品牌,用户一半不会在意品牌标识,他们更会在意产品的体验,一款好的产品使用体验,能留住消费者,他们也不会因为不是知名品牌而流失。它是一个内向的产品,更在乎自身的使用体验,而非外在显露的品类。”基于此,珍行足衣团队开始研发以家庭为单位的商品,更注重商品品质,而非品牌属性。

然而他们也不敢轻易在天猫旗舰店进行扩品,这样对于用户心智的打造可能存在一定的差异,好不容易累计的品类品牌口碑就会消失。这时,心细的张乔阳就发现爱库存上面的用户并非消费者,而是需要赚钱的店主们,他们就是一个很好的销售渠道,在爱库存这样的渠道上,或许新上一个品类,并生产出极致性价比的商品,对于店主以及品牌而言都是双赢。“店主在爱库存上,都已经感受到珍行足衣的袜子,在他们的消费者中有一定口碑,那么珍行足衣的主体公司,再推出其他品牌以及品类的时候,对于店主而言,是有一定品质保障,也会愿意推更多好的产品给到消费者。”

正是这样的逻辑,张乔阳又开始做新的品类以及品牌,在爱库存上试水,2019年下半年,旗下女装品牌锦行记在爱库存上线,并直接利用基础款打底裤,将产品的性价比做到极致,包括原料以及价格,最后店主直接将锦行记的打底裤推成了爆款。“未来,我们或许涉足的品类会基于我们最有优势的原料,生产与销售,我们可能会整合更多优秀的企业,一起服务用户,之后我只会专注品牌所要传递的品牌理念,而其他,我只需要将周围的优势资源整合,控制面辅料源头以及制作工艺,简单的生产交给信得过的合作企业来做,销售部分,自己运营的品牌旗舰店不会放弃,而新兴的电商平台,我们也会快速合作试错,找到在那个生态下的最优经营方式。就像我们和爱库存的合作,会是一次不错的尝试,并长期经营。”

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