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国美零售的多维度复工路

来源:亿欧

作者:亿欧

2020-03-18 10:17:58

在后疫情时期,相信以国美为代表的线上线下全渠道的企业,数字化及全零售的进程不断加速,也将迎来新一轮增长。

突如其来的疫情,阻挡了不少人外出的脚步,不过居民的消费需求和消费能力依然不会降低。随着疫情得到有效控制,被抑制的消费需求将迎来刺激性释放。

近期,国家发改委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,其中重点提出,鼓励线上线下融合等新消费模式发展,完善“互联网+”消费生态体系,促进线上线下互动协同。一系列政策措施,为对冲新冠肺炎疫情影响、助力形成强大国内市场指明了方向。

零售门店也陆续开业。作为社会的基础设施,不仅需要保障门店内的卫生和安全,员工和顾客的安全健康问题,更是工作的重中之重。近段时间,随着诸多零售品牌陆续复工,零售业正走出疫情阴霾。

3月9日,国美“黑色星期伍”全民消费狂欢拉开大幕,多款优质低价商品、多样花式玩法、多种参与渠道,特别是直播带货、社群秒杀等社群营销形式,引爆疫情下的零售业。

随后,国美宣布启动“国美防疫保供网上行活动”,面向北京市市民再发放1.2亿元家电消费券,全面让利消费者,推动健康消费。3月18日至4月17日,消费者可通过国美APP、美店小程序,以及北京国美、北京大中的官方微信、官方微博专项活动页面领取消费券。

本文以国美为例,剖析在疫情期间,国美社群营销的玩法,如何在短期内取得爆发式增长。以及本文将探讨,后疫情时代企业拥有哪些能力的企业将走得更远。

多种形式的复工早已开始

目前,国美在全国大部分省市地区恢复门店经营。

恢复营业的国美,严格执行政府疫情防控要求。店内环境全面消杀,对进店人流采取有效控制,并对进店用户进行体温检测和登记,一切俨然有序。

不仅线下门店复工营业,线上的复工也早已开始。

在疫情期间,各家零售企业都在引导用户线上消费。直播行业的风口,让李佳琪和薇娅等头部主播迎来了订单的高光时刻,这波浪潮也吸引了更多普通人参与,无论是柜哥柜姐还是小店老板,甚至门店店员都改变了工作方式。

其中短视频和社交电商的新玩法,国美早早布局,通过国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和运营平台,发挥国美供应链优势,并结合数字技术能力,满足用户的生活保障需求。

3月1日晚,国美零售大连分公司一场“全民直播节”给无数人留下了深刻的印象,大连国美总经理张迪,成了当日直播的“人气明星”,他“霸气”又“朴实”的言语不仅圈粉无数,也创造了高销售成绩。直播4个多小时,在线收看人气值36.7万,销售产品超过10000件……这对于疫情特殊时期的零售商家来讲,无疑是相当不错的成绩。

类似的案例还有很多,比如广州国美曾“小试牛刀”,直播2小时在线收看人气值突破14万,销售产品近2000件;北京国美3月7日的直播活动,开播4小时人气值突破20万。

“黑伍”期间,国美也将通过直播带货,为用户带来视觉、娱乐及体验的直播盛宴,更有多款商品享受直播特别优惠。

除了直播以外,相比传统电商,社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。疫情期间,国美依靠旗下社交电商平台“美店”迎来巨大的增长,借助于社群,国美充分发挥自身的营销优势,开展秒杀、优惠抢购等活动。比如济南国美通过美店社群组织“亿元补贴健康大行动”,活动当日销售额突破4500万。

另外,美店平台的精准选品,也推动了疫情期间高需求品类的销售。根据国美美店2月数据显示,消毒卫生纸巾类产品销售超15万件,消毒皂、消毒水产品销售5万余件。此外,电饭煲、微波炉等厨房生活小家电销售突破3万台。

国美通过增加各类防疫必备商品、民生必备商品的供应,曾创下单日销售近5亿的销售成绩。目前国美已经在全国建立了超15万个线上社群,群内人数超千万,让用户安心在家购物。通过个人美店主与用户的圈层裂变,国美激活的流量呈千万级。

正是基于门店的社交体系,让美店的势能迅速放大,依靠国美的供应链系统、门店场景、物流服务体系发挥其优势。千万级的社群流量,也将成为国美美店稳定的私域流量,成为国美业绩新的增长极。

服务保证线上化加速

国美社群的建立,主要服务的对象是门店周边3-5公里小区的用户,目前国美已实现门店3公里小件商品的免费配送。同时用户还可以享受大件商品,电视、空调、冰箱、洗衣机全国重点城市全天候“送装同步”、“晚就赔”、“急速退”等管家服务。

3月8日周日,家住湖南省娄底市的李先生当天在国美购买了一台海尔空调,他家的情况有些特殊,一位年迈的老人长期在家,需要尽快用上空调。恰逢疫情期间,李先生抱着试一试的态度,打通了国美管家服务的电话。当天晚上7点,空调安装完毕。

不仅仅是李先生家的空调、张先生家的热水器,在国美平台上买商品的顾客都可以体验“送装同步”服务。而这类基于线下门店、基于社群的服务,不但配送速度快,而且效率高,大大节约了用户等待商品的时间成本和物流成本。这使得国美在疫情期间,线上化的进程加速。

配送到家需要更严格的“入户安全服务规范”。国美的上门服务,严格做到随时测量体温、正确佩戴口罩、健康防疫登记卡、安全佩戴手套、入户前穿戴鞋套、全面消毒除菌、垃圾随身带走、服务车辆消毒等8点服务规范,全面保障用户购买商品后上门送货安装的安全和时效。

另外,国美提供的消杀服务,不仅面向家庭售后服务,也面向企业开放。这是服务业务的拓展,更是服务综合能力的体现。据悉,国美管家与北京化工大学直属的化大阳光公司携手,在疫情期间特别推出环境消毒除菌服务,助力各行各业复工、复产、复学。截至3月13日,已累计完成环境消杀服务25万平米,服务范围覆盖全国。

信任积累流量势能

看似普通的社群互动,在美店流量工具的加持下,为何会让国美在一天之内销售量破5亿元呢?在这背后,是国美与用户确定性的承诺,是线上线下一体化平台优势的体现。因为国美的确定性,用户持续信任国美。因为用户的信任,持续保持确定性服务。

而国美员工,在美店、社群里24小时为顾客提供服务,是基于地理关系和网络好友关系的双重信任。不间断、无差别的物流配送服务,比疫情前做到更安全级别的防护,更进一步增加口碑传播。

3月,国美控股集团杜鹃女士亮相《风雨无阻向前进》企业家系列公益短片中说到,“用智慧和坚持战胜困难,以满足用户需求为己任,砥砺前行。”显然,国美做到了。就在前两天,国美与京东的合作,标志着双方都在开展崭新的战略转型,国美线上端的战略更加坚定和开放。

在这个疫情特殊时期,及时洞察用户需求,用完美优质的服务为用户搭建了一个健康、便捷、高效的购物环境。让国美和用户之间的关系更加紧密,也增添了更多新用户,国美流量池进一步被壮大。

也许后疫情时代,不仅仅需要恢复的是门店的营业,更重要的还有消费信心。

二月起,国家接二连三出台相关政策,刺激消费。在众多线下门店陆续营业后,在疫情阶段,积累的流量势能将被全面释放。虽然疫情给实体门店带来了沉重的损失,不过在此环境下,勇于改变、积极探索的企业,充分发挥自有优势,才能抵御更多未知的挑战,创造更多可能。

在后疫情时期,相信以国美为代表的线上线下全渠道的企业,数字化及全零售的进程不断加速,也将迎来新一轮增长。

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