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新冠疫情将给新消费产业带来五大机遇

来源:铅笔道

作者:铅笔道

2020-02-12 14:28:00

中国零售业的竞争格局从来都是非常割据的。严格意义上说,中国几乎没有一家全面覆盖的全国性的零售商。

来源 | 创业家

口述 | 弘章资本创始合伙人 翁怡诺

下面是创业家&i黑马对弘章资本创始合伙人翁怡诺所做的采访的整理。他系统总结了疫情给新消费产业带来的五大改变。

区域零售商将迎来更好的发展机遇

总体来说,弘章资本投的企业在这次疫情中都还过得去,业务线上为主的企业受影响小一点。线下场景为主的企业,压力会大一些。

我们投的生鲜超市类企业,它们的服务本身比较符合民生的需求。疫情之下,去超市采购,变成大家少数的外出活动。所以它们的业绩反而创出新高,但员工的经营管理压力却很大。在这么复杂的环境下,即便做了最好的防护,它们的员工依然有风险。

我们投的超市零售企业主要在山东、安徽,它们绝大部分门店不在重灾区,防护工作做得比较及时。零售与餐饮业一样,一线人员以普通打工者为主,在防疫教育上压力大一些。

本次疫情出现了一个重要的现象,各省市严厉督查本地的疫情防控,当地的零售龙头企业都被父母官作为疫情防控中稳民生的基础设施,电影院、餐馆可以关,商超却是要千方百计保证正常营业的。

地方政府应该全力支持本地龙头零售商做大做强,本地最大的零售商就相当于政府的一个“民生功能”,把它扶持起来,碰到像新冠肺炎这样的疫情的时候,它才真正成为民生的主力军和主心骨。只有把它们扶持大了,本地父母官才能够安心啊。

从这个意义上讲,地方的零售龙头都是城市的基础设施。政府应该把城市的商超搞好,关键时刻它能保一方百姓的吃喝,那是一件功德无量的事情。

中国零售业的竞争格局从来都是非常割据的。严格意义上说,中国几乎没有一家全面覆盖的全国性的零售商。以我们投资的山东龙头零售家家悦为例,家家悦在烟台、威海两个城市,一年的销售收入加起来超过90亿元。所以零售企业不需要做到所谓的全国性,把本地做深做透,将乡镇一级市场都覆盖掉,总量已经很大很大了。

到家服务成新消费主流

这次疫情,到家服务(类企业)是明确的受益者,像上海的叮咚买菜,北京的每日优鲜,业绩增长很快。

原来这些企业的运营成本并不低,虽然它们前端不像商超等实体零售有房租、人工,但仓的运营成本跟店租比差距没想象的大,也要配备大量运营、配送人员,总成本也比较高,不过它们响应消费者需求更快,体验更好,容易获客,用户粘性也高。

原来投资人都担心到家服务类企业不容易盈利。要让它们盈利,只有两个方式:一是把客单提上去;一是让用户愿意承担刚性的运费,分担成本。

疫情让消费者不得不面对极端的情况,他们反正也要下单,还不如一次性多买一些,省得再来几次,麻烦。这就把客单拉到100元以上,账就算得过来了。

疫情以后,原来价格敏感型的消费者可能会继续愿意一次性多买一点或者承担单次上门服务的运费成本。企业可以推出会员制,让消费者预付费减免运费等,各种各样的玩法补贴到家服务的刚性成本。客单的提升,交易规模起来,到家服务的商业模式有可能就是成立的。

之前投每日优鲜、叮咚买菜等到家服务企业的投资人,跟原来投阿里、京东的投资人一样,其实赌的就是消费习惯的养成,等市场拐点的到来。

目前,我们跟阿里、京东、美团都有交流,到家服务的消费习惯培养出来后,流量又大涨了一波。因为疫情,线下的场景干不了什么,大家进一步向线上转移。像代运营,新品类,新品牌,特别是依托于线上崛起的品牌,会获得平台流量的支持。

我觉得有线下门店的零售商,用一些工具来运营到家、社区拼团,它们有规模的供应链背景,比较靠谱。这两种形式可能是零售商流量的补充,也许未来的一个线下零售门店,可能未来到店收入占60%,到家收入占20%,拼团收入占20%。

这次疫情,餐饮企业受到的冲击极大,但我判断,不会因此改变大家吃饭的消费习惯。从历史上看,SARS(非典)以后,实际上它有一波报复性的消费反弹。

当然,经此一劫,餐饮企业的老板可能会想到要分散风险,不能把宝都押在购物中心的大店上,一定要注重外卖,研究开设新的社区店业态的可能。

Ready To Cook和Ready To Eat崛起

RTC 和RTE市场也会因为疫情得到加速的发展。其实不管有没有疫情,它都是新消费的一个发展方向。它满足的是现代人快节奏生活的需要。你看日本便利店Ready to eat的丰富度,再看看国内,这方面的机会还是蛮多的。企业如果是做这样一些品类,可能会起得比较快,比如自嗨锅,海底捞的自热火锅,都在快速、方便和口味之间找到平衡。

其实现在餐饮行业大量使用Ready to cook。餐厅的厨师,只要把核心的东西做好,像冷菜、甜点,交给专业的供应链企业即可。当然,这些供应链企业也可以推出面向C端消费者的包装产品。

以颐海国际为例,作为海底捞火锅调味料供应商,它也将火锅调味料通过方便包装在商超售卖,普通消费者可以买回去自己做火锅吃。此外,颐海国际还售卖中式复合调味料、方便速食产品,从其披露的2019年6月30日的财报看,后两块业务的营收占比加起来达32.7%。

现在,无论一线城市还是下沉市场,消费都在升级,许多新品牌就是这么崛起的。这次疫情将大面积教育消费者,原来很多人从没想过去尝试Ready to cook,现在也因为不能去餐馆,没东西吃,不得不试一下,觉得口味还不错就形成了复购。

此外,口味特别好的熟食卤味连锁,如我们投资的紫燕百味鸡,只要继续在营业的门店,生意还是非常不错的。相比较休闲卤味,我们更看重佐餐卤味,本质上就是家庭的一个好吃凉菜,是一种更基础的生意。

新流量玩法方兴未艾

本次疫情让几乎所有的新消费创业者都意识到在线销售的重要性,除电商、到家服务外,我还蛮看好直播带货这种新的形式。其实这是个信任状的问题。你原来去门店,所见即所得,信任转换成订单销售。很多年轻的消费者,信任薇娅、李佳琪等主播,就跟之前的电视购物总是有人喜欢是一个道理。

对商家来说,选择哪一个带货平台合作,除流量成本外,另外一个核心考量因素是结算周期。商家为什么习惯跟淘宝合作直播,结账时间比较短,而且非常稳定可靠,商家现金流压力小,资金使用效率高。像有的平台,要45天甚至更长时间才结算,对商家而言,现金流压力太大。

快手、抖音虽然流量高,短期内电商服务是不可能做到这个程度的。它们需要更长的时间把电商运营流程、效率做起来。这是基因问题。直播、短视频,大家都在做,核心看平台的流量转化效率。我们过去投的小米生态链几家企业,小家电等品类发展是很快的。目标客户主要是男性为主的品类,在小米有品平台能获得不错的基础销量,每个平台都有它特定的用户群。

清洁品类的升级机会

蓝月亮是我们投资的超级品牌公司,早期的蓝月亮是得益于2003年的“非典”。“非典”让人们摒弃了肥皂,改用洗手液,蓝月亮由此一飞冲天,开创了一个新品类的代表。在这次的疫情里,洗手液、消毒液等消毒物资是短缺的,成长也很好。

所以,我们也预期未来家庭清洁品类会有一次很好的升级机会。消费者会非常重视家庭环境中的消毒清洁需求。在日化品类中,可能有一种升级的逻辑。我们也早期关注支持一家清洁类企业,它提供一个智能感应非接触式硬件,里边装、洗手液,当用户手伸到硬件前面,会自动喷出洗手泡沫。这种玩法本质是硬件驱动耗材,它可以做得更有意思,体验做得更极致,耗材可以不断更换。

这次疫情传染性更强,连按电梯都要隔着卫生纸,拿快递都要戴手套,可能会促使这种非接触式洗手方式在机场、高铁、汽车站等公共场所大行其道。消费者也愿意购买这种体验更好的新产品。

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