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疫情下的ToB

来源:ToBeSaaS

作者:戴珂

2020-02-11 10:18:27

突如其来的疫情,使ToB公司的经营环境发生重大变化,完全打破了与客户管理层反复推演出的年度计划。

突如其来的疫情,使ToB公司的经营环境发生重大变化,完全打破了与客户管理层反复推演出的年度计划。

从战略地图自顶向下的规划过程可以看出:特别是财务层面的收入指标和客户层面变化,将导致公司所有年度规划内容,都需要重新“计算”一遍。不止一位客户说过:先把盈利目标往后放放,2020年的目标变成“活下去”。

01

疫情能产生SaaS的商机?

一位销售同学兴奋地说:“因为疫情很多企业都延期开工了,大家都无法面对面了,SaaS远程办公的机会要来了!“。我开玩笑地回了一句:这不是想多了、就是喝多了。为啥说这是一厢情愿呢?有这几个原因:

远程办公与在家办公是两回事。对于大部分业务来说,远程办公早已成为现实和习惯,有无疫情并无区别。无论是远程办公、移动办公,还是在家办公,协作能进行下去,都是因为有公司统一流程和PDCA作为前提。也就是说:如果没有统一流程下PDCA的工作规范,在家办公既没有效率,也没有效果。

远程办公的范围,还只是局限于公司内部和某些岗位;但经营的结果不在公司内部,而在于公司外部。如销售和生产等外部活动,靠远程没法开工;也就是说,只靠远程解决不了疫情下的经营问题。

团队协作的效果取决于PDCA的执行效率,而与使用什么SaaS平台没有必然关系。相反,平台复杂度越高、规则越复杂,学习使用的意愿就越低。

SaaS平台的真正作用是提供业务知识和解决业务连续性问题。一个新平台这些都没有,更不可能在当下情况下现去搞这些。

当下获客的时点也不对,企业目前的工作重点是拯救和恢复生产经营。你不能现教一个落水的人学会如何游泳。

所以,我不认为疫情能带来多少商机;或者说,这样的获客效率和客户质量并不高。

02

疫情带来的“危”远大于“机”

突如其来的疫情,是对ToB公司大考的提前到来。特别是疫情对客户行业和产业链的系统性重创,会直接传导给为其提供服务的ToB公司。理论上讲,SaaS的收入模式本身是能够抗突发风险的,但前提是客户企业还在或没彻底陷入困境。首先,也有一些行业对疫情短期利好或不受影响,如医药、医疗、健康、在线教育,以及游戏等。如果你的业务已集中在这些行业客户上,那就是运气了,至少能保障近期不会出现大的问题。其次,有足够数量的中大客户,即使它们的经营受到疫情的影响,不但不会影响续费,它们将会更加依赖系统。早前讨论过在中国SaaS应该做大客户、还是以SMB为主,现在这个问题已经很明确。拥有足够的中大客户,那完全是一种远见。有好运气和远见的ToB公司毕竟是少数。对于大部分ToB公司来说,非常时期的融资更加困难,对于还没有形成自身造血能力、靠融资维系的ToB公司,这一次狼是真的来了。ToB公司能否渡过这一至暗时刻,除了比拼谁的家底更厚实一些(如:有互联网巨头背景、新近融到大笔资金),还能比的就是谁更务实一些。

03

疫情下,务实者生存

针对突发疫情,一些VC也给被投公司发出警示:拿出能让公司活下去的Plan B。然而,很大一部分ToB创业公司连Plan A都不全,去哪里找Plan B?实际上,让公司转危为安,并不是Plan A和Plan B的问题;而是从System 1到System 2的转变。而System 2本质是理性、逻辑和务实。在当前形势下,更需要以分析和务实的态度,重新审视产品定位、客户关系和生存策略。

你提供的是维生素,还是止疼药?

大多数ToB SaaS产品,包括所谓热门的赛道,对于国内企业来说,都属于“维生素”,而不是“止疼药”。无论是经济平稳,还是突发状况,中国企业需要的始终是止疼药;而维生素只是在经济形势良好情况下的锦上添花。维生素既非企业必需品,经营状况恶劣时,还可能是废弃品。在当前状况下,再强调维生素效果的营销,更显得对客户的无知和不专业。给客户乱支招,帮不上忙还添乱。刚看到某些公司宣传在家办公场景下,使用手机打卡的几大优势。与其用这些很牵强的营销话术去推一个功能,不如帮助客户找到疫情下的应对方法,变维生素为止疼药。

你有帮助客户应对的方案吗?

任何危机中都会蕴含机会,但不是乘疫情推产品,而是帮助客户度过难关。只有客户活着,你的SaaS生意才能存在。“患难见真情”这句话很应景。话说“非典”时期,我恰好负责某电信运营商省公司项目销售,因为友商对于现场开发和后期维护持有异议,只有我们公司接受并坚持下来。最终客户给予的回报也是巨大的:后期所有运维服务和N期扩容项目都交给我们公司做。所以,当前要做的就是想尽一切办法,从维生素类功能中,找出有针对性的止疼药式解决方案。如果有效当然就有回报,比如通过口碑和转推可能获得新客户。对于现有客户来说,它们一定有面临困境而求变的需求。与客户共同找出可行的脱困方法,再研究解决方案,更能获得客户认同。例如,我一家客户原来是生产特种行业产品,2020规划中要进入普通工业品市场。现在这个形式下,已经意识到这个计划必须改变,从研发、生产流程到人员岗位都得重新规划。对于原来就没有IT使用习惯的潜在客户,当前显然不是劝它们上IT系统的时机。对于在家办公需求,有IM、邮件和网盘就够了。能帮助它们的,是制订工作流程和PDCA规则;而不是建议新上一套“更好”的平台。因为熟悉系统规则和学习使用的成本,足以令人望而却步,反而没有实质性地帮到客户。

你有自己的应对策略吗?

中大客户选择SaaS很大一个担心,是创业公司容易倒闭,事实上也是如此;要能帮到客户,首先自己得活着。当前情况下,务实的生存策略就显得非常重要。我们需要重新打开战略地图和已规划的内容,充分考虑疫情带来的影响。主要是战略地图的“财务”和“客户“层面,以做减法为主,逐项重新“计算”,以求获得最低平衡。具体方法可参考上一篇《ToB公司如何做年度规划》。如果在纸面上都推演不出预期结果,实际执行中也不会有惊喜发生。所谓务实,就是从客观实际出发,做出理性和科学的规划。

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